砍掉大区经理 茅台要下乡卖酒

面对行业竞争的加剧,国酒茅台为了适应市场,不得不向三四级县乡市场下沉,同时取消在白酒发展的“黄金十年”立下汗马功劳的“大区经理制度”,让整个营销管理更加扁平化。



图片来源:视觉中国

距离五粮液“1218经销商大会”召开仅2天,12月20日,茅台2015年度全国经销商联谊会,在酒厂所在地贵州仁怀茅台镇举办。
茅台集团、茅台股份有限公司董事长袁仁国在会上通报了经营业绩,2015年茅台集团1-11月,销售收入为357亿元(含税),同比增长4%,其中茅台酒销量同比增长7.65%,上交税金137亿元,资产总额达到1050亿元,同比增长31%,实现利润193.45亿元,同比增长1.88%,茅台预计到年底完全可以实现董事会目标。
袁仁国还宣布,2016年茅台将对其经营战略进行调整,将废除“大区经理负责制”,渠道下沉,深入到三四线县乡市场。
据悉,茅台大区制度始于2010年前后,为了适应当时高端酒市场的增长,总共设立了北京、东北、华北、华东、华南、华中、西南、西北8个大区,涵盖全国市场。一个大区经理约负责4-5个省份。在大区经理之下,设置了省区经理职位,负责各省的销售和维护等,管理架构依次为茅台销售公司、大区经理、省区经理。
袁仁国指出,在酒业十年黄金发展期,酒企的销售主要是靠团购渠道,所以大区经理这一职位应运而生,主要职责是维护拥有强势政商资源的大经销商。伴随着酒业持续深度调整,大众消费市场的潜力日趋凸显,企业主要战场向流通渠道转移,市场竞争态势要求企业贴近消费者、贴近终端,此时精细化市场操作尤为重要,大区经理的作用也随之日益弱化。“未来,茅台将重新实行省区经理负责制。”
“酒业销售渠道扁平化已成常态,渠道的部分决策权甚至可以下放至一村一镇,以便更快捷精确地应对市场和消费者的变化。”中国白酒知名营销专家、成都尚善品牌管理公司创始人铁犁告诉界面新闻记者。
西南证券酒业分析师朱会振向界面新闻记者表示,此举意在减少层级制的管理环节,推行渠道扁平化,有效提高内部沟通和市场反应效率。“但是一直以一线城市为销售市场的茅台,要下移到三四线市场,则需要费一番功夫。”
四川省营销学会秘书长牛永革也向界面新闻记者指出,一线城市的消费者对于品牌的要求相对稳定,而三、四线城市基本上是中低端价位酒和区域名酒的主打市场,在一线名酒价格和渠道下沉后,对于价格体系的调整和精耕市场的服务体系建立,却非一朝一夕,同时还要面对区域品牌的竞争,压力可想而知。
对此,茅台首先对公司组织架构的分工进行调整。袁仁国指出,在2016年,销售公司所有人员收入要和销售茅台酒挂钩,销售公司要安排2/3的人员到市场一线做好茅台酒和系列酒销售,管好属地市场,确保价格稳定,整合销售公司省区职能;省区销售人员、知保部人员要统一管理,要积极探索省区和当地经销商通过参股、控股混合所有制经济,组成新的公司,结成利益共同体,各省经销商可进行并购、联营,资源的协调整合,形成销售合理。
其次,茅台优化产品结构,统筹考虑高端、商务、大众、年轻人等消费市场,开发了多品种、多规格的茅台酒产品,推出了一曲三茅等大众消费产品,以适应多层次市场渠道的需求。
此外,袁仁国还表示将调整营销方式,创新营销手段,建设云商平台,整合电子商务、自营店、经销商等线上线下资源,搞好智慧营销。“未来,茅台将依托互联网、大数据、线下渠道资源,打造云商+物联网平台,打造一个集合集团和各子公司资源,集合物流公司、经销商、营销人员、顾客,整合线上线下渠道,加强茅台云商平台建设,实现销售渠道扁平化,加强茅台、商家,包括消费者之间的互动。” 为了实现销售到消费者的“最后一公里”,茅台还将“线上购物,线下2000多家经销商就近配送”。

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